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明星与商家，在寻求“注意力经济”的时代，从来都是天然的合作伙伴。但不论是此次文章劈腿，还是稍早前的李代沫吸毒、韩寒代笔、刘翔退赛等事件，都给明星代言蒙上了越来多的阴影。这种高投入运作的模式，在带来高关注度的同时，也带来了高风险，在提升品牌关注度的影响力上，许多商家纷纷开始另辟蹊径。
又一个明星被拉下神坛。
还没等到“周一见”，这两天，有关文章劈腿、约会姚笛的新闻纷纷登上个娱乐新闻版面的头条，其花费500万公关的消息也不胫而走。除此之外，恐怕还有一个群体，比当事人更着急进行危机公关，那就是此前其代言的各个商家。据了解，某意向与文章谈代言事宜的厂家已经临时决定撤出，以免品牌形象受到影响。
在北京举行的《美国队长2》中国见面会上，斯嘉丽•约翰逊佩戴TESIRO通灵珠宝高端定制STARLET(红毯)系列出席
与之形成鲜明对比的是，借着《美国队长2》今日在中国内地与北美同步上映的势头，早前(3月24日)斯嘉丽·约翰逊在出席中国见面会时，其佩戴的TESIRO通灵珠宝又大出风头。事实上，对时尚圈稍有关注的人都知道，不仅斯嘉丽·约翰逊，这个连续六年成为柏林电影节赞助商的珠宝品牌，早就借助柏林电影节的影响力，成功吸引到乌玛·瑟曼、凯瑞·穆里根、“小李女友”维秘超模托妮·伽恩、章子怡等国际巨星的青睐。
明星与商家，在寻求“注意力经济”的时代，从来都是天然的合作伙伴。但不论是此次文章劈腿，还是稍早前的李代沫吸毒、韩寒代笔、刘翔退赛等事件，都给明星代言蒙上了越来多的阴影。这种高投入运作的模式，在带来高关注度的同时，也带来了高风险，在提升品牌关注度的影响力上，许多商家纷纷开始另辟蹊径。
在WEB2.0时代，人人都可以是信息的发布者、评论者，明星在镜头前的形象也不再是维持永远的“高大上”，他们身上也会出现“每个普通人都犯的错误”。于是乎，像TESIRO通灵珠宝这样，不选取固定明星代言，而是选择一个跟品牌调性相关的平台来发生联系、获取关注的做法，开始引起业内关注，并由此开启明星代言的2.0时代。
走下神坛的明星代言
明星是奢侈品天然的代言者，二者的关系源远流长。奥黛丽·赫本与蒂芙尼永远联系在一起，伊丽莎白·泰勒是定格在人们心中的宝格丽形象大使，CHANEL的NO5香水的香味与妮可·基德曼的倩影相随。
的确，明星对于奢侈品的价值是巨大的。因为，明星的价值可移植为品牌价值，明星代言也能推动品牌传播力，从而有利于整合营销的推广，进而拉动销售。
明星代言就像是硬币的两面，有利也有弊。首先，企业的品牌特质很难与明星完全匹配。其次，企业的目标人群与明星的粉丝人群很难完全匹配。如果企业完全依赖单个明星为中介，以此来撬动人群关注，会引发讨厌该明星人群的反感。再次，明星代言存在难以把控的危机。早前，曾大红大紫的李代沫因吸毒被抓，这让那些请他代言的联想、苏宁易购等企业很受伤。
在第64届柏林电影节上，好莱坞巨星乌玛•瑟曼一口气佩戴6款TESIRO通灵珠宝高端定制STARLET(红毯)系列钻饰
此外，明星代言还有期限短，明星产生效应不能延续；明星不止代言一个产品，形象让消费者混乱等问题，都让明星代言问题揪心。
回归奢侈品的本质
在探讨TESIRO通灵珠宝所开启的明星代言2.0时代的做法之前，我们不妨做一个回归，从商品本身——即以珠宝为代表的奢侈品的本质谈起。
是什么成就了一个奢侈品？出色的产品品质是基础，但这些还远远不够，真正对产品销售形成溢价的，是其产品背后所蕴涵的文化内涵，以及由此引发的，使用此产品所带来的生活方式联想。
一句话，奢侈品卖的是文化，是联想。
试问，谁能承担得起诠释一种文化、一种生活方式的责任？是明星吗？是国际巨星吗？是好莱坞一线巨星吗？……恐怕，就算找了麦当娜，也保不齐这位红了三十多年的“大姐大”哪天又有什么大胆出位的举动；就算找了贝克汉姆，也不知道这位好丈夫、好父亲，什么时候又重蹈覆辙，爆出一条桃色新闻。
再来看看TESIRO通灵珠宝的做法，从2009年开始，其连续六年成为柏林电影节赞助商，借助三大电影节之一的平台，网罗到一批国际巨星资源：柏林电影节影后茱莉安·柯勒、戛纳影后考斯米娜·斯特拉坦、ShootingStars凯瑞·穆里根、好莱坞巨星乌玛·瑟曼、安迪•麦克道尔……她们都是TESIRO通灵珠宝的忠实拥趸。借助这些大牌明星，不仅其品牌形象在全球得以展示，在品牌资产的积累上，其俨然成为电影文化传播者的代名词。
打一个不恰当的比喻，找明星代言好比把鸡蛋放进一个篮子，而TESIRO通灵珠宝，则是找了一个“金篮子“，里面装什么样的鸡蛋，不仅常换常新，且保持一贯高品质——因为每年柏林电影节的参展影片不同，合作的明星也不同，但无一例外，在电影节上的明星，绝不会出现生活中常犯的错误。
“我们已经实现了资源配置的全球化：意大利的设计，比利时的钻石切工，合作的电影节和明星都是国际级的。而且，我们的资本也是国际化的。”这正是TESIRO通灵珠宝总裁沈东军所布局的国际化战略，而“为下一代珍藏”正是其战略转型所设计的核心价值理念。
在每年的柏林电影节上，通灵珠宝不仅用其最核心的王牌产品——新一代钻石蓝色火焰，为明星们高端定制STARLET(红毯)系列珠宝，之后，还不失时机推出了的红毯MINI系列，让普通消费者也能享受到明星同款产品，以及带有明显文化印记，用艺术的眼睛去发现生活之美的BERLINSTAR(柏林之星)系列。
真正的奢侈品是经得起时间的考验，有着优良品质、美好情感、独特艺术价值的产品。从言之有物到言之无物，可以说，TESIRO通灵珠宝的做法，已经舍弃了传统的明星代言方式，而回归到奢侈品最本质的做法——文化和情感。
花大价钱，挤明星档期，拍广告宣传片，在各大电视广告上投放，这是明星代言1.0时期的玩法。然而，随着互联网时代的到来，这种方式正在被颠覆。
与不找明星代言的奢侈品品牌爱马仕一样，TESIRO通灵珠宝也没有固定的形象代言人。但是，众多国际知名明星都是它的青睐者。秘诀就是，依靠高品质的、有着美好情感价值的产品，跳出明星代言的俗套和圈子，做好渠道，玩转明星营销。
“相较于一个明星机械式的重复广告词，每个明星生动演绎的说服力不言而喻。”有网友如是评价TESIRO通灵珠宝的明星营销策略——先用电影节影响明星、再用明星影响明星。因一线大牌明星佩戴的带动作用，其积聚超高人气，越来越多的国际巨星将其作为红毯秀上的御用珠宝。在今年的柏林电影节上，“小李女友”托妮·伽恩就三度佩戴TESIRO通灵珠宝走秀，对该品牌的喜爱可见一斑。
在第64届柏林电影节上，“维密超模”托妮·伽恩别出心裁地反戴一枚TESIRO通灵珠宝高端定制STARLET(红毯)系列吊坠，大秀后背上漂亮的蝴蝶线
据消息灵通人士透露，TESIRO通灵珠宝正在积极与一位好莱坞巨星接洽下个月戛纳电影节的合作，“具体是谁还不方便说，但肯定比斯嘉丽·约翰逊更能带来关注度”。不仅如此，TESIRO通灵珠宝未来还很有可能借助明星合作，进军奥斯卡，大有横扫各大国际电影季之势。
结合明星的特点，利用社会化媒体，TESIRO通灵珠宝与明星进行有效互动，实现了企业与目标人群的深入接触。在今年柏林电影节上，佩戴过TESIRO通灵珠宝的国内明星伊能静和倪景阳，对TESIRO通灵珠宝的产品欣赏有加，两人与TESIRO通灵珠宝官方微博的互动，受到二位明星粉丝的一致好评。
利用好传播渠道，打破明星代言1.0时代的桎梏，TESIRO通灵珠宝进入了合理、高效的明星代言2.0时代。(作者：佟一凡)
