轻奢热是大趋所势还是昙花一现?

通灵珠宝总裁沈东军

一直走在亚洲时尚前沿、引领潮流的韩国，其奢侈品市场规模继中国、日本之后，跻身亚洲三大市场之列，但如今不得不面临这样一个现状：一些奢侈品大牌在韩国却遭到冷落，年轻人更爱轻奢品牌。韩国如此，那么近年来在政府政策重压下，中国奢侈品市场行情又如何?相关数据表明，中国奢侈品市场正在严重缩水，相反，各路“轻奢”品牌却大受追捧，销量节节攀升。据了解，意大利轻奢皮具品牌Furla，在亚太地区的销售同比增长32%;定位轻奢品牌的TESIRO通灵珠宝，2014年上半年销售额创下7.6亿元(未审计数据)，同比增长25%。

轻奢缘何受欢迎，发展为何如此迅猛?

轻奢势头威猛，那究竟什么才可称之为轻奢品?“轻奢品，可以定义为普通人能够消费得起的奢侈品。她更加亲民。轻奢，前提就是奢侈品，轻的，可能是价格;但品质上，丝毫不输传统大牌奢侈品。”通灵珠宝总裁沈东军告诉记者。他的“轻奢品质不轻”这个观点，也阐释了轻奢为什么会如此受欢迎。正因为轻奢品极佳的特质，被评为时下最具时尚话题女人的英国平民王妃凯特也是特别钟爱轻奢品。

此外，消费理念日趋理智的中国消费者，更倾向优质生活方式的消费，而不仅限于购买那些反映社会地位的商品，这同样成为轻奢热的重要原因。

近年来，轻奢品在销量和业绩上展现了其在中国市场的良好态势，蔻驰(COACH)、迈克·科尔斯(Michael Kors)和托里·伯奇(Tory Burch)等轻奢品牌也都在中国强势崛起。通灵珠宝总裁沈东军这样解释轻奢的品牌定位：“轻奢，首先是奢侈品，一方面有市场发展的因素，另一方面它区别于满足消费者普通功能诉求的产品，我们的珠宝更多是满足情感诉求。适中的价位、走心的设计、耐得住考量的品质……这些特点都是通灵珠宝作为轻奢品的优势。”

轻奢热是大趋所势还是昙花一现?

记者通过走访调查发现，青睐轻奢品的消费者，与传统奢侈品的“大款”、“土豪”类消费者不同，多为写字楼里的白领和金领们，半数以上是中产阶级。他们更追求生活品质感，喜欢这种有文化感的低调奢华。消费轻奢的渠道也不仅限于传统奢侈品的一线城市市场，轻奢品牌商们为拓展渠道，已把触角延伸至二三线城市。与此同时，来自郑洲丹尼斯百货1-4月份的销售数据：轻奢销售业绩较去年同期增长23%，销量增长15%;南京金鹰百货去年4月至今年4月，轻奢品牌通灵珠宝6节柜台(约16平米)销售额达1456万，坪效(即每月每平米销售额)高达7.6万左右。

轻奢品通过市场的绝佳表现，反映出了其受热捧的程度。然而，轻奢热到底是大趋所势还是昙花一现?奢侈品专家，财富品质研究院院长周婷女士表示，轻奢品牌目前的快速发展主要得益于其优质的产品品质，一定的稀缺性以及相对较低的价格，可以说，轻奢品牌是标准的奢侈品大众化品牌。轻奢品牌加入奢侈品阵营，正在验证目前奢侈品大众化与时尚化的趋势，是奢侈品多元化与多极化的最先受益者，也是消费升级的一个表现。轻奢品牌的出现，未来将在一定程度上取代常规奢侈品的发展空间。

纯粹奢侈品在中国受到挑战 给轻奢“上位”空间

周婷关于“轻奢未来将一定程度上取代常规奢侈品发展空间”的论断，其实在百货业那里便得到了论证：商场百货开始摒弃纯粹奢侈品，逐渐宠幸轻奢品牌，加大轻奢品牌比例。高规格的品质，极强的吸客能力，为轻奢品牌顺利进驻商场提供了基础支持。另外，轻奢品牌的国际影响力(例如通灵珠宝全球化的资源配置：意大利的设计、比利时的优质切工钻石，柏林电影节官方合作伙伴、国际巨星，国际化的资本)，也使轻奢品牌博得了商场的关注与好感。

谈及轻奢的“上位”，通灵珠宝总裁沈东军说：“这几年纯粹的所谓的顶级奢侈品在中国受到了极大挑战，曾经被作为搞好关系的‘硬通货’，在反腐政策的打压下，失去了其强劲的消费源动力。奢侈一词，中国释义‘挥霍浪费钱财，过分追求享受’带着浓重的贬义和负面色彩。强烈抨击奢靡之风的主流意识形态下，国人购买纯粹奢侈品前必会思前顾后。而轻奢，就避开了奢侈的原罪，着力于蕴含在奢侈品中的另一种属性——稀缺、精致、珍奇、独特。再加上轻奢品不轻的品质和相对亲民的价格，其上位亦是大势所趋。”