危机下的中国珠宝首饰业产业转型升级

所谓的市场细分就是根据市场各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体，目标是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少至最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。市场细分在营销决策方面的意义在于，企业针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战术，以求获得最佳经济收益。

随着全球经济环境的不断变化，中国珠宝首饰行业由发展期进入到成熟期，原来粗放式的营销与管理模式已经不能适应新的市场形势。越来越小的利润空间，迫使诸多珠宝生产商开始由产业链上游的生产加工向产业链下游的终端零售扩张，以占有更大的市场份额，争取更多的利润率。

但是，盲目的扩张市场并不能有效地提高市场利润率。在这个特殊的经济环境中，企业如何让自己得到持续性的发展，成为中国珠宝企业迫在眉睫的问题。珠宝生产商必须从全新的角度审视自己。用科学有效的方式找出利润增长空间最行之有效的方法，恐怕就是市场细分。

事实上，市场细分最根本的原因离不开市场消费的需求。消费者的消费习惯和消费心理决定着市场需求的同时，也带动着细分市场的合理性和科学性。

10多年来，随着人们消费需求的日益增长和消费水平的逐步提高，以及对奢侈品消费观念的逐渐转变，珠宝首饰开始慢慢走入寻常百姓家。在中国传统观念影响下，消费者无论是对黄金饰品的情有独钟，还是对钻石饰品那句“钻石恒久远，一颗永流传”的信奉，以及对铂金饰品的钟爱，都影响着市场销售的导向，也因为此，中国珠宝首饰市场被粗略的划分开来。

从珠宝首饰产业发展的历史趋势分析中不难发现消费者对珠宝首饰消费品需求的转换。在供不应求的特殊年代，消费者需要的只是产品的量，没有具体的市场细分之说。当产品的量可以满足消费者需求时，产品品质的需求便成为主角。人们开始追求质量，追求纯度。于是，有了千足金替代足金，有了千足铂、万足金等，同时K金以其独特的魅力占领了市场的一定份额。市场继续进一步细分，一些产品质量上乘的生产商也逐渐脱颖而出。显然，这些市场的划分离不开消费者的需求。

随着“80后”消费生力军的异军突起，中国珠宝首饰数量和品质的要求已经满足不了消费者多元化的消费需求，个性化、时尚化、装饰性、文化性等成为这些性格张扬消费者的新追求。“差异化”之剑在这一时期格外锐利，生产商们不得不以产品的差异化来满足逐渐多元化的市场需求。市场再次细分，如K-gold的走上市场、百泰？指＝鸬某鱿帧⒎嵋盏挠睬ё憬稹？TTF玫瑰金、瑞麒的酷-gold等，都成为细分市场的经典案例。

诚然，市场要求生产企业细分市场的过程，也是企业对产品分格和消费群体细分的过程。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。占据各个市场位置的品牌个数将被摊薄。而企业的最终目的——市场份额和利润率，不仅仅是企业品牌竞争的核心，更是市场细分的动力。

其实，从中国珠宝首饰行业的发展，以及相关行业的发展中，不难看出市场细分时代到来的必然性。

早在上世纪的90年代初，我国的珠宝首饰行业就得到了恢复性的发展，而真正拉开珠宝首饰大发展序幕的应该是在上世纪90年代末。据统计，当时黄金首饰加工企业达500多家，珠宝玉石首饰加工企业达4000多家，加之其他各类珠宝首饰加工企业，估计达2万家，从业人员多达300万人。我国珠宝首饰企业在上世纪90年代末较上世纪80年代的生产规模提高了近百倍，发展速度提高了近10倍。到2000年，我国的珠宝首饰总销售额达到890亿元，是1990年的44倍，尤其是铂金首饰和黄金首饰等贵金属首饰，消费指数分别跃居世界第二位和第三位。

2000年，中国珠宝首饰市场趋于平稳，单纯的价格竞争已满足不了新市场的环境，生产商们开始从产品质量、产品差异化等方面提升利润空间，由此便产生了中国珠宝首饰行业的第一次市场细分，即从产品种类、档次、区域等细分，如素金类、镶嵌类以及珍珠、玉石、彩宝等；也有了针对消费者市场的初步细分，如对戒、饰品、各类金条、工艺摆件等。

与中国珠宝首饰行业有许多相似之处的，是中国服装产业。从上世纪80年代初一穷二白的产业形成初期，到90年代的品牌初级阶段，中国服装产业走过了灰暗和饥饿型消费，市场也因此有了基本的细分，将男女装、童装、老年人装等分开。

服装产业升级并走向世界，是上世纪末、本世纪初，服装产业的竞争从“单打独斗”到“合作双赢”，整合并掌握了产业优势资源，不仅将产品结构做了基本划分，还进行了深度的细分，比如女装又被分为窈窕淑女装、成熟白领女装、休闲女装、运动女装等；男装也被分为休闲男装、商务男装、运动男装等等。

2000年以后，我国的珠宝首饰市场在平稳中也开始了新一轮的持续发展，到2007年底，我国共有工商注册的各类珠宝企业5万余家，铂金消费量跃居世界第一，钻石消费量跃居世界第一，黄金消费量位居世界第二；同时也成为世界上最大的玉石加工消耗国，珍珠产量占世界总产量的95%以上……

然而，面对生产量和销售量的不断攀高，中国珠宝首饰行业活跃和兴奋的同时，也开始了理智和冷静的思考。单纯的数量增长让生产商们意识到利润空间正在逐渐缩小，同时感受到行业内的竞争正日渐加深：产量和质量的竞争已上升为品牌的竞争、持续创新的竞争。生产商、经销商和消费者的利益紧密联系在一起，初次的细分市场已经不能够为企业提供更大的利润增长空间。优化销售渠道，树立品牌、创新产品，成为新一轮的市场细分的焦点。

与发展了30年的中国服装行业相比，发展了近20年的中国珠宝首饰行业，目前还处在第一次细分市场阶段。中国珠宝首饰行业要进行再一次的产业升级，意味着资源的重新整合，市场的再次细分。如同服装行业20年前一样，为了摆脱同质化而进行的生产体制的创新、管理体制的创新、流通体制的创新、产品体制的创新等，说到底，创新的最终结果依然是市场细分。