中国珠宝消费近30年的价值演变

从传统黄金银饰消费，到钻石彩宝当道，再到私人定制兴起，我们不得不承认，中国珠宝消费近30年变化巨大。近日，HIERSUN(恒信)钻石机构董事长李厚霖表示，中国珠宝消费30年，经历了成本消费到品牌消费的价值演变，从成本价值到个性价值，从传家宝到平民定制，愈演愈烈，愈来愈细分。

上世纪80年代，李厚霖称其为中国珠宝消费的第一个十年，即 “成本消费”的年代。改革开放初期，中国还处于计划经济时代，“凭票”购买是中国特色的消费形式，商品稀缺，供不应求。这个阶段的珠宝消费主力是40后-60后，都是革命背景下成长的一代，思维固式，成本意识强。因此，当洋快餐肯德基1987年落户北京的时候，大多数人除了觉得新奇，普遍认为5元到10元的消费价格太奢侈了。

李厚霖分析这阶段的珠宝需求主要源自于老一辈传下来的，也就是我们常说的“传家宝”。常见的有银錾子、银手镯、黄金扳指，还有大户人家的翡翠玉石等，消费用途主要是给老人祝寿或孩子满月。毋庸置疑，珠宝消费主要停留在材料关注上，材料本身的价值是最大卖点，至于设计、品牌，那会基本没概念。如果问消费者对珠宝有什么需求?那一定是更重的黄金，更大的玉石。所以中国有了第一批金店，以消费黄金和白银为主。包括今天一些港资品牌，也都是从最早的金店开始。

李厚霖总结：“如果把中国珠宝行业的近30年比作一个又一个的浪潮，这阶段无疑是最安静的前奏。黎明刚刚来临，虽然从表面上看，一切平静无比，实际海水暗藏汹涌。有人跳入海中，有人跃跃欲试，有人很快被淹没，有人坚持游到下一个水域。但无论如何，消费者的需求演变成海水，适者生存，不适者退幕。即使在以后的每个阶段中，它也直接影响着每一个入海者的生存与发展。”

上世纪90年代至21世纪初，是中国珠宝消费的第二个关键十年。李厚霖形容为 “过渡年代”。首先，整个行业的发展出现“过渡带”。在国内经济体制的逐步开放下，外资零售商纷纷开始了中国的扩张之旅。1998年，卡地亚在上海恒隆广场开了第一家旗舰店;2001年，Tiffany第一家店面在北京开张。那时，满大街都是钻石垄断商迪比尔斯的广告“钻石恒久远，一颗永流传”，一些港资品牌也已在大陆做得有声有色。可以说，外资的进入，不仅催生了中国珠宝行业的兴起，也大大培育了中国的珠宝消费市场，尤其是钻石市场，为中国珠宝钻石行业黄金十年打下基础。恒信钻石机构正是在这个阶段加入珠宝行业。恒信在东方广场的第一家店，以1500多平方米的占地面积，打开了恒信的珠宝之旅。

其次，珠宝的消费者出现过渡一代——70后。他们出生在前30年的末尾，成长于后30年的开端，正好处于一个中间状态。这代人经历过苦难阶段，同时是又赶上改革开放，接触过互联网的一代人，因此是特别纠结的一代：想创新，又容易循规蹈矩;赶潮流，又内心固执传统。

珠宝行业的海水于是开始发生明显的变化：人们不再满足以单纯的“材料消费”，即使在材料上，他们也看到了更多的可能性：黄金、白银、钻饰、玉器，以及出现短暂的K金、蓝宝热。产品设计第一次受到重视，品牌理念开始兴起，即使它对消费行为的影响还非常有限。总之，一些波动性的浪潮开始不断出现。某些聪明又有魄力的入海者开始改变游泳的姿势，他们随着波浪顺顺当当地向前漂个几年，甚至更久;但更多的人被埋在浪潮之下，从此再也没有出现过。李厚霖回忆道，“回头看当年和我们同批进入的珠宝企业，90%多都已经退出历史的舞台，毫无声息。”